Dospelí vítaní: Spoločnosť LEGO sa usiluje rásť aj u dospelých klientov

Pri príležitosti posledného Dni fanúšikovSpoločnosť LEGO pozvala takmer všetky stránky a skupiny dospelých fanúšikov na minikonferenciu s cieľom prediskutovať marketingovú stratégiu skupiny, pokiaľ ide o prilákanie čoraz viac zákazníkov so silnou kúpnou silou: dospelých. Prinášam vám širšiu osnovu s niekoľkými osobnejšími komentármi.

Nie je žiadnym tajomstvom, že spoločnosť LEGO má dlhoročnú históriu ponúkania produktov určených pre dospelú klientelu, ktorá si môže dovoliť minúť niekoľko stoviek dolárov za plastovú stavebnú hračku. Výrobca odhaduje, že 20% jej súčasnej klientely tvoria dospelí a že tento podiel by sa mohol výrazne zvýšiť v roku 2020. Potenciál rastu tu je, zostáva mu ešte poskytnúť prostriedky na jeho využitie.

Aj keď krivka neustále rastie, toto zvýšenie podielu dospelých zákazníkov, ktoré sa očakáva v tomto roku, nie je len výsledkom úsilia spoločnosti LEGO prilákať čoraz viac spotrebiteľov, ktorí si môžu dovoliť minúť peniaze na hračky. Luxusný tovar, rôzne Svoju úlohu mali zohrávať aj opatrenia na obmedzenie a obmedzenie dopravy prijaté v globálnom meradle počas prvej polovice roku 2020. Nafukovacie bazény sa najlepšie predávajú v lete, páperové bundy v zime a LEGO, keď nezostáva nič iné, ako zostať zamknuté v dome.

Spoločnosť LEGO tiež zistila, že mnoho dospelých považuje svoje výrobky iba za detské hračky a že značná časť týchto potenciálnych zákazníkov sa necíti byť priamo zameraná na ponuku výrobcu. V spoločnosti LEGO preto dochádzame k záveru, že títo dospelí nevedia, že katalóg je plný produktov, ktoré sú napriek tomu určené pre staršie publikum, ako je tomu v prípade klasických radov určených (v zásade) pre deti.

V reakcii na toto pozorovanie sa spoločnosť LEGO rozhodla dať si prostriedky na zvedenie tejto klientely dospelých, ktorú by mohli tvoriť fanúšikovia nostalgickí po hračkách z ich detských, športových alebo automobilových nadšencov pripravených investovať do derivátových produktov, ľudí hľadajúcich kreatívne hobby atď ... spoliehaním sa na rôzne páky, ktoré im umožňujú predávať výrobky, a štandardizáciou grafickej charty, ktorá umožňuje identifikovať všetky odkazy, na ktoré sa priamo zameriavajú.

Verejná cena produktu je tiež všeobecne relevantným ukazovateľom, pokiaľ ide o určenie toho, pre koho je primárne určený, ale v prípade LEGO je to predovšetkým otázka flirtovania s dospelými, ktorí nevyhnutne nevedia, že značka ponúka produkty určené na ich zábavu. a povzbudiť ich, aby nevnímali značku iba ako výrobcu detských hračiek.

A tak sa zrodila nová globálna stratégia balenia, ktorú sme mohli objaviť pri niektorých nedávnych produktoch, ako je napríklad sada LEGO Star Wars. 75275 Starfighter A-Wing, referencie Pilotná prilba 75274 Tie Fighter, 75276 Prilba Stormtrooper et 75277 Prilba Boba Fett alebo súprava 10273 Strašidelný dom : produkt prezentovaný na čiernom pozadí, ľahko identifikovateľná značka alebo licencia partnera a 18+ zmienka pre všetkých a zoskupenie produktov v samostatnej sekcii.

Viete, tak toto je vesmír, ktorý je doteraz označený “Expert na tvorcov„ktorá nesie hlavnú časť tejto strategickej zmeny v spoločnosti LEGO, ktorá sa preto domnieva, že farebné obaly rôznych produktov doteraz predávaného sortimentu boli príliš podobné baleniu súprav určených pre deti a mohli by prispieť k zachovaniu určitého zmätku na police niektoré obchody.

Hlavný uhol stratégie implementovanej spoločnosťou LEGO je však inde: výrobca zdôrazňuje takmer „terapeutickú“ funkciu svojich výrobkov svojou relaxačnou silou alebo schopnosťou umožniť nám uniknúť a ponúka nám chvíľu relaxácie. a hektické životy. Posolstvo je jasné: zatiaľ čo kostky LEGO umožňujú deťom rozvíjať svoje motorické a kognitívne schopnosti, majú aj cnosti, ktoré ďaleko presahujú jednoduché potešenie z hry pre dospelých.

Spoločnosť LEGO sa vždy snažila propagovať svoje výrobky rodičom tým, že im dávala prednosti, ktoré idú ďaleko nad rámec ich primárnej funkcie, a preto neprekvapuje, že značka používa rovnaký proces na zvádzanie dospelého publika.

Tento argument pravidelne predkladá aj celá rada celebrít, ktoré zdieľajú svoju novú vášeň na sociálnych sieťach tým, že naznačujú, že táto zábavná aktivita je prospešná aj pre ich pohodu a duševnú rovnováhu. Nemýľte sa, niektoré z týchto „spontánnych posudkov“ sú zjavne iba výsledkom kampaní sponzorovaných značkou.

Pretože nie je skutočne vhodné používať slovo „vzdelávací“ v súvislosti s touto stratégiou zameranou na tých, ktorí už dlho nechodia do školy, bude stačiť „terapeutický“ aspekt. Dáva plastovým tehlám dodatočnú silu a umožňuje umiestniť značku ako „prirodzené“ riešenie problémov našej doby, ako sú stres alebo úzkosť.

Tým, že sa počas konferencie a posteriori trochu bráni, že chce v tomto bode urobiť príliš veľa, LEGO napriek tomu používa takmer všetky pojmy, ktoré sa bežne používajú, keď má v komunikácii vložiť veľkú dávku pohody: relaxácia, boj proti úzkosti , zameranie a koncentrácia, dobíjanie energie, pozitívna energia, rovnováha atď. Tento marketingový proces nie je nový, ale jeho efektívnosť zostáva posúdiť u cieľovej klientely, ktorá je už teraz zahltená správami a produktmi s podobnými prednosťami.

Nová stratégia zvádzania dospelých zákazníkov bude preto zahŕňať estetickú štandardizáciu sortimentu výrobkov, ktoré sa im musia predávať, a preskupenie tejto ponuky v regáloch, a to zvýraznením kvázilekárskych vlastností produktu, ale aj rozšírením tém adresovaný. Autá, motocykle, budovy alebo dokonca (veľmi) veľké lode z vesmíru Hviezdnych vojen sú dobré, ale chce to ešte trochu zviesť tých, ktorí nie sú bezpodmienečnými fanúšikmi vesmíru Hviezdnych vojen. vroom-vroom alebo lavica-lavica.

Výrobca v súčasnosti neprezrádza všetky svoje karty, ale naznačuje to isté aj pri objavovaní sveta športu, téme, ktorej sa súprava už venuje. 10272 Old Trafford - Manchester United, hudba: vieme, že a partnerstvo so spoločnosťou Universal Music je podpísané, a umenie a výzdoba predovšetkým sériou veľkých mozaík, ktoré podľa najnovších povestí obsahujú Marylin Monroe, Beatles alebo dokonca Iron Man a o ktorých v súčasnosti vieme, že sa každá referencia bude predávať za viac ako sto eur.

Stručne povedané, spoločnosť LEGO vie, že jej rast závisí aj od vývoja, štandardizácie a propagácie jej sortimentu výrobkov určených pre dospelých. Pridaním veľkej naberačky životný štýl a tým, že výrobca predstavuje svoje výrobky ako riešenie niektorých problémov našej súčasnej spoločnosti, dúfa, že presvedčí čoraz viac dospelých, že kociek LEGO nie sú len hračky.